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2018遴选材料分析题:老品牌 新名片

2018-07-16 20:30:02 来源:

heart2018中央遴选面授课程|网校课程

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老品牌既可以产生个人怀旧,也可以产生集体情感。上海老品牌见证了上海这座城市的发展和繁荣,不仅能转化为品牌发展或复兴的经济效应,而且能带来文化和价值观的重塑。新时代,深入挖掘上海老品牌的历史文化底蕴,还有助于打响服务、制造、购物和文化四大品牌。

第二十届上海旅游商品博览会在上海会展中心举行,无论是老字号还是新品牌,都在产品、包装和创意上下功夫,让“舌尖上的上海”有美味也有故事。

崇明老白酒摒弃原来的大口塑料瓶,装进方形的韩版玻璃瓶后一下子有了“明星像”,再搭配一瓶粉色的玫瑰露酒,显得更为精致。香蕉牛奶随着韩剧风靡,打出“老上海米道”的悠纯老酸奶也想成为来沪游客人手一瓶的“网红”。“为了体现上世纪70年代的老味道,我们用玻璃瓷制作酸奶瓶,在升级菌种和配方的基础上保持过去的清甜口味,目前已经进入南京路、城隍庙、七宝老街等主要旅游景点。光明乳业带来的萌小团则把目光瞄准年轻人,用可爱卖萌的IP形象吸引90后、00后。

上海食品协会秘书长高克敏告诉记者,目前本市共有170余个产品获得“ 上海特色旅游食品”的称号,其中6成是新品牌,4成是老字号。“我们希望无论是老字号还是新品牌,都能有创意有新意,才能成为‘舌尖上的城市名片’。对于旅游商品来说,要打造‘上海购物’品牌,应该和‘上海文化’相结合,不仅有优质商品,还要让它讲得出上海故事。”

中公解读

[老品牌重要性]

上海的老品牌,涵盖衣、食、住、行以及重工业等多个方面。在相当长的时期内,它们是上海城市的闪亮名片。

一方面,上海老品牌体现中国民族工商业的新兴和发展,是上海作为全国乃至亚洲经济中心城市的重要组成部分。当时,上海不仅是中国工厂数量最多、工人阶级最集中的城市,而且是民族工业行业门类最多、投资规模最大、发展最快的城市。在20世纪三四十年代,诸如“信谊”“钟牌414”“百雀羚”等上海产品远销至香港、东南亚等地,“佛手”味精、“华生”电扇、“泰康”饼干、“鸿翔”时装等还荣膺世博会奖章。

另一方面,上海老品牌体现社会主义工业化战略的实现过程,是上海作为全国先进工业和科学技术基地的重要组成部分。新中国成立后,上海成为全国最大的综合性工业基地,也肩负着“服务全国”的重任。为此,上海充分发挥配套协作条件好、科技力量强的优势,为全国输送了大量工业产品。其中,以缝纫机、手表、自行车为代表的“老三件”颇有名气。

上海产品质量一流。上海建立起严把质量关的制度体系,许多企业也把产品质量作为生命线。值得一提的是,由于原材料匮乏,上海在工业发展中贯彻“高精尖新”方针,力求在技术、质量上形成优势。例如,上海手表厂是新中国第一个手表厂,生产的“上海”手表引领风骚数十年。又如,上海还生产出新中国第一支绘图铅笔(“中华”)、第一条钢丝斜交轮胎(“双钱”)、第一包合成洗衣粉(“白猫”)……

[老品牌蕴含的深刻内涵]

品牌是一种无形资产,也代表着历史和文化。历经岁月沉淀的上海老品牌,充分体现了海纳百川、追求卓越、开明睿智、大气谦和的上海城市精神。

开放成就上海。在上海老品牌中,兼容并包之大气、中西合璧之精巧,不胜枚举。如饮食行业,“杏花楼”以广式点心见长,“梅龙镇”主打川扬菜系,“红房子”因法式西菜闻名,“功德林”弘扬素食文化。深受人们喜爱的“大白兔”奶糖,最初仿制英国奶糖,后对配方进行调整,更适合国人口味,从而在1959年国庆献礼上推出后一炮打响。又如,西服本是舶来品,“培罗蒙”把中国传统缝制工艺在西服制作上发扬光大,制作出东西方文化交融的精品。

匠心成就上海。无论是古老中国的传统文化,还是现代文明的工业文化,匠心都代表着孜孜以求、精益求精的态度。一些上海老品牌坚信“货必求美胜英美,而价钱贱过英美,则人心自然推向”,不断改良技术、提高产品性价比、提升服务水平,最终得以穿越百年风雨。新中国成立后,上海老品牌在对质量的追求上留下更多佳话。比如,1958年“英雄”钢笔(100型)有11项指标赶上甚至超过当时顶尖的“派克”(51型)钢笔。

创新成就上海。创新是一个民族进步的灵魂,是驱动上海发展的引擎。在积贫积弱、洋货充斥的年代,如果没有民族资本家怀揣实业救国的抱负、研制出一个个“第一”,中国和世界的差距恐怕会继续拉大。在百废待兴、艰苦奋斗的年代,尽管主要生产车间被国民党撤离时炸毁,江南造船厂依靠蚂蚁啃骨头的精神,成功制造出万吨水压机、潜艇和护卫舰。在改革开放时期,如果不是像“三枪”那样及时转变观念,像“正广和”那样开辟新的产品领域,老品牌的固有优势就可能成为发展的桎梏。可见,创新是上海老品牌生存、发展的根本。

参考对策

要深入推进上海老品牌的历史研究。研究上海老品牌是研究上海城市发展史、经济发展史的一个切入点。作为近代以来中国最大的工业城市,上海老品牌是从无到有、从弱到强的发展历程折射出上海乃至中国的政治、经济、文化、社会和体制变迁,折射出工匠精神和上海城市精神的培育发扬。我们应该进一步挖掘和提炼上海老品牌的历史文化底蕴,应该鼓励和支持企业开展发展资料的征集、整理和研究。

要加强推介上海老品牌的故事。推介上海老品牌,就是宣扬中华民族的独立自主、艰苦奋斗,就是宣扬上海的海纳百川、追求卓越。上海老品牌所带入的文化因素和情感因素,对增强城市的凝聚力、提升文化自觉和文化自信也具有重要的价值。除商业角度外,我们应该注重对老品牌的发展历程进行正向的文化建构和品牌塑造。

要总结上海老品牌的兴衰经验,推动品牌复兴。近几年,随着电商的发展,像“百雀羚”“三枪”“回力”“恒源祥”都取得了不错的业绩,在国产同类品牌中居于前列。但与上海老品牌过去的辉煌以及世界一流品牌相比,还有一定的差距。上海老品牌历史长,受体制和政策因素影响大,需要政府加大扶持力度。但这种扶持不是简单的“输血”“造血”,而是要深入落实供给侧结构性改革,为老品牌的品牌活化提供观念、机遇和经营方式的转型升级,以更好地适应市场需求和群众期待。

文章素材

[精彩标题示例]

盘活老品牌 焕发新生命

擦亮城市品牌金名片

[精彩开头示例]

示例1

上海是一座因商而兴的城市,商业文明是这座城市最优质的基因之一,“上海购物”这一金字招牌给消费者带来的美好体验,不仅仅来自于气派的百货大楼和最新、最潮的商品,同样也来自优秀的品牌底蕴和创新力量。

示例2

阳江头,歌吹扬州,长安丝路,兰陵美酒,十里洋场,万里帆樯……喧然名都会,众星竞争光——中国很多城市都有美妙的前世今生,人杰地灵、充满魅力。然而,在城镇化、工业化大潮中,也不无千城一面、产业雷同的隐忧,存在发展质量跟不上发展速度的问题。

[精彩结尾示例]

示例1

可口可乐公司创始人阿萨·坎德勒曾说过,“即使我的企业一夜之间烧光,只要我的牌子还在,我就能马上恢复生产。”延长品牌的生命周期,让老品牌发新芽,对品牌仍是稀缺资源的中国而言,无疑是一篇值得企业和政府花更多心思去做的大文章。

示例2

品牌是一种识别标志、象征着品质,也是一种价值理念、体现着精神。尊重薪火相传的历史文化基因,发掘城市独有的个性资源,因地制宜加强城市品牌建设,城市就能让生活更美好,市民就能拥有更多获得感、幸福感、安全感。

原标题:让老品牌成为上海新名片 来源:本报讯 作者: 贾彦

原标题:盘活老品牌 焕发新生命 来源:人民网-人民日报 作者:王石川

原标题: 擦亮城市品牌金名片 来源:人民网-人民日报 作者:李泓冰

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